“中國(guó)酒文化”這個(gè)概念，提出來(lái)已經(jīng)很多年，我們甚至天天都在拿它“說(shuō)事兒”。但究竟什么是中國(guó)酒文化？中國(guó)酒文化的價(jià)值和意義何在？如何把中國(guó)酒文化的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？相信絕大多數(shù)人都不曾有過(guò)“深思熟慮”。
2024年12月，在“首屆中國(guó)酒文化大會(huì)暨2024中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化工作委員會(huì)年會(huì)”上，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)以《文成于道 化在于心》為題，圍繞中國(guó)酒文化一系列關(guān)鍵概念和相關(guān)話題，進(jìn)行了前所未有的劃時(shí)代思考與解讀，給中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)巨大震撼和啟迪。
宋書(shū)玉理事長(zhǎng)首先開(kāi)宗明義：品質(zhì)+文化=價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)酒品牌，一定是“個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)+個(gè)性化文化表達(dá)”的珠聯(lián)璧合、相得益彰。而中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)，說(shuō)到底就是“品質(zhì)+文化”的產(chǎn)業(yè)。
他接著發(fā)問(wèn)：大家可以捫心自問(wèn)，我們對(duì)中國(guó)酒文化了解有多少？對(duì)自身的文化資源用心有多少？對(duì)產(chǎn)業(yè)文化人才的培養(yǎng)有多少？對(duì)文化建設(shè)的投入又有多少？我們時(shí)常抱怨消費(fèi)者不了解酒文化，不熟悉酒文化。其實(shí)，我們應(yīng)該自我反省。我們?yōu)橹袊?guó)酒文化的研究，傳播付出了多少？
中國(guó)酒文化面臨“四大問(wèn)題”
宋書(shū)玉理事長(zhǎng)高屋建瓴、從兩大層面率先提出了中國(guó)酒文化在認(rèn)知上存在的四大突出問(wèn)題。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面看：
第一是國(guó)人不熟悉。多年來(lái)，中國(guó)酒文化是以酒企、酒產(chǎn)品為載體的，甚至高度依賴(lài)于商業(yè)回報(bào)。往往酒文化的價(jià)值被酒企和酒產(chǎn)品所取代，因此難以得到消費(fèi)者情感共鳴。以至于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒文化有許多誤解。
他指出，中國(guó)酒文化，只有與消費(fèi)者找到精神共通點(diǎn)、思想共享點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)、時(shí)代共振點(diǎn)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同與接納。
第二是國(guó)際不了解。多年來(lái)，業(yè)界更多關(guān)注的是每年進(jìn)口酒和出口酒的懸殊，也就是酒的“貿(mào)易逆差”，卻很少關(guān)注酒的“文化逆差”。
“文化逆差”概念的提出，不僅為人們提供了全新視角，更是對(duì)多年來(lái)中國(guó)酒文化走出國(guó)門(mén)的深刻反思。
宋理事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，國(guó)際酒類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋酒明清時(shí)期就來(lái)到了中國(guó)，有名有姓的西方傳教士多達(dá)1387人。這1387人同時(shí)也是西方酒文化的傳播者。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等等國(guó)際酒品、以及酒吧等休閑娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，系統(tǒng)地在中國(guó)市場(chǎng)深耕了幾十年。對(duì)比起來(lái)，中國(guó)酒文化在國(guó)際市場(chǎng)上所做的工作，可謂是九牛一毛。應(yīng)當(dāng)講，如果我們不能逐步縮小乃至扭轉(zhuǎn)巨大的“酒文化逆差”，中國(guó)酒的出海之路將會(huì)無(wú)比漫長(zhǎng)。
從企業(yè)層面來(lái)看：
第一是品質(zhì)內(nèi)涵問(wèn)題。我們常常高度關(guān)注的是酒的物質(zhì)品質(zhì)、風(fēng)味特點(diǎn)、品質(zhì)個(gè)性，也就是原料、釀造、蒸餾、貯存、勾調(diào)等技術(shù)體系，而常常忽視了酒的另一個(gè)層面品質(zhì)，即文化品質(zhì)、精神訴求、情緒價(jià)值。
宋理事長(zhǎng)認(rèn)為，后者更為重要。喝酒的第一理由，其實(shí)就是其文化品質(zhì)所決定的。價(jià)值高度也是其文化品質(zhì)所體現(xiàn)的。譬如歷史傳承、釀造初心、釀造技藝、大師團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)區(qū)生態(tài)、價(jià)值表達(dá)、服務(wù)與傳播、教育與人才培訓(xùn)、文創(chuàng)與科創(chuàng)、場(chǎng)景與體驗(yàn)、社會(huì)責(zé)任等等，都是其文化價(jià)值的重要構(gòu)成。
他說(shuō)，將這些價(jià)值構(gòu)成與消費(fèi)者建立起情感共鳴，充分彰顯其文化品質(zhì)，系統(tǒng)打造好文化品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)好文化品質(zhì)，通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持的極致品質(zhì)追求、個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)，做到物質(zhì)品質(zhì)與精神文化品質(zhì)相輔相成，這才是對(duì)品質(zhì)內(nèi)涵的充分理解。
第二是品牌定位問(wèn)題。品牌就是名酒在消費(fèi)者心目中的烙印，品牌就是一個(gè)定位。
宋理事長(zhǎng)認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)酒來(lái)講，品牌更是一個(gè)文化定位。只有把你的價(jià)值觀、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化資源稟賦、文化個(gè)性全部聚焦到一個(gè)詞、一句話上，內(nèi)外兼修，一以貫之，長(zhǎng)期主義，才能住到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者認(rèn)同。可以說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，其文化都是可以用一個(gè)詞或一句話表達(dá)清楚的。但我們相當(dāng)多的企業(yè)，還沒(méi)有找到自己的這個(gè)詞、這句話；也有相當(dāng)多的企業(yè)，經(jīng)常改變自己的文化主張，今天一個(gè)詞，明天一句話，最終自己擾亂了消費(fèi)者的認(rèn)知。
他指出，正是基于以上產(chǎn)業(yè)層面、企業(yè)層面的種種文化問(wèn)題，我們很有必要形成“中國(guó)酒文化”共識(shí)，從企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化時(shí)代，全面提升中國(guó)酒文化和中國(guó)酒的價(jià)值，以共同的思維、統(tǒng)一的形象、獨(dú)特的文化走向國(guó)際市場(chǎng)。
中國(guó)酒文化“價(jià)值九篇”
說(shuō)到中國(guó)酒文化價(jià)值的表述，宋書(shū)玉理事長(zhǎng)引用了一段作家崔濟(jì)哲先生的話：
“在中國(guó)不懂酒文化，就可能不會(huì)懂得中國(guó)文明、中國(guó)文化、中國(guó)民俗、中國(guó)社會(huì)、中國(guó)政治、中國(guó)歷史，甚至中國(guó)家庭，中國(guó)人的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)定位，中國(guó)人的喜怒哀樂(lè)”。
宋理事長(zhǎng)從歷史篇、生態(tài)篇、技藝篇、禮儀篇，詩(shī)酒篇、情感篇、民族篇、國(guó)際篇、時(shí)代篇九個(gè)方面，對(duì)中國(guó)酒文化進(jìn)行了全面而深刻的詮釋。
歷史篇：
他指出，中國(guó)酒文化有著獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、獨(dú)特的價(jià)值體系，獨(dú)特的歷史進(jìn)程。無(wú)論是釀酒史，還是蒸餾酒史，中國(guó)酒都堪稱(chēng)世界之最。至今，許多考古遺址都證實(shí)了中國(guó)釀酒歷史之悠久。同時(shí)，我們還有連續(xù)幾百年使用的釀造場(chǎng)所、老作坊、發(fā)酵容器、酒器等物質(zhì)文化遺產(chǎn)。可以說(shuō)，中國(guó)釀酒遺址、活態(tài)遺址，是世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要呈現(xiàn)。
生態(tài)篇：
他指出，天人共釀是中國(guó)酒文化的獨(dú)特存在。雙邊發(fā)酵，多微共酵讓我們的釀酒與生態(tài)之間建立起了更加緊密的關(guān)系。在特殊的自然生態(tài)環(huán)境中，我們的先賢因地制宜實(shí)踐出不同的釀造設(shè)備，制曲工藝、釀造工藝、貯存工藝。長(zhǎng)期不遷徙，不間斷的釀造培育出特殊釀酒微生態(tài)環(huán)境，并以此形成了極致個(gè)性化美酒支撐。保護(hù)生態(tài)，保護(hù)釀酒微生態(tài)對(duì)于中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)非常重要。
技藝篇：
他指出，2015年，中國(guó)科學(xué)院自然科學(xué)史研究所發(fā)布了85項(xiàng)中國(guó)古代重要科技發(fā)明創(chuàng)造，“含酒精飲料的釀造”被列為技術(shù)發(fā)明第四項(xiàng)。
釀酒技藝復(fù)雜繁瑣，看似簡(jiǎn)單，其法深?yuàn)W；看似平常，其工莫測(cè)。釀好酒須用心而釀，筑窖技藝，固缸技藝，制曲技藝，裝甑技藝，摘酒技藝，攤晾技藝，貯存技藝，品評(píng)技藝，勾調(diào)技藝等等，其技法須日積月累，千百次重復(fù)，精益求精方可掌握。長(zhǎng)期以來(lái)我們的技藝傳承以口授心傳、師傅帶徒弟的方式。釀造技藝在傳承中不斷提升，釀酒大師人才輩出。中國(guó)白酒釀造技藝是典型的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成。
禮儀篇：
他指出， “禮”文化是中國(guó)文化的核心，而“禮”的最重要載體就是“酒”。中國(guó)酒禮是最講究、最復(fù)雜、最有趣、最普及的。無(wú)酒不成禮、無(wú)酒不成歡、無(wú)酒不成宴、無(wú)酒不成敬。美國(guó)學(xué)者安德森認(rèn)為，中國(guó)是世界上最擅長(zhǎng)通過(guò)宴飲來(lái)實(shí)現(xiàn)人際溝通的民族。對(duì)于中國(guó)文化來(lái)說(shuō)，飲食作為社會(huì)地位、禮儀地位、特殊場(chǎng)合及其他社會(huì)事務(wù)的標(biāo)志，已不僅僅是養(yǎng)生資源，而更是一種交流手段。法國(guó)學(xué)者穆蘭認(rèn)為，中國(guó)人“不是在用嘴喝酒，用胃消化，而是在用思想品味文化理念，這些理念與一個(gè)社會(huì)的交流方式息息相關(guān)”。
詩(shī)酒篇：
他指出，詩(shī)酒文化，是中國(guó)酒文化的特質(zhì)。但大家可能并不知道，中國(guó)的詩(shī)酒文化達(dá)到了一個(gè)什么樣的高度？《詩(shī)經(jīng)》300篇，62次提到“酒”；《白居易全集》“酒”出現(xiàn)了840處；《杜甫全集》204處；《李白全集》250處；《蘇東坡全集》1151處；《唐詩(shī)三百首》涉及“酒”的46首；《宋詞三百首》與“酒”相關(guān)的126篇；《全元散曲》“酒”出現(xiàn)了1121次， “飲”211次，“杯”259次，“樽”192次。四大名著中《水滸傳》飲酒場(chǎng)面647次，《三國(guó)演義》飲酒場(chǎng)面319次，《西游記》飲酒場(chǎng)面103次，《紅樓夢(mèng)》發(fā)生飲酒場(chǎng)面152次。酒里有乾坤，三杯通大道，一斗和自然。
情感篇：
他指出，“酒越喝越厚”，中國(guó)酒文化相聚就是為了分享，分享快樂(lè)、分享幸福、分享成功、分享感悟；舉杯是為了表達(dá)，表達(dá)親情、表達(dá)友情、表達(dá)愛(ài)情、表達(dá)感恩、感謝。碰杯不是為了干杯，其實(shí)是心與心的碰撞，是為了說(shuō)一句平日里難以啟齒的那句話。人與人的和諧，情緒與情緒的交響，精神與精神的交融“盡在酒中”，這是國(guó)人喝酒最重要的理由，也是中國(guó)酒文化的核心價(jià)值。
民族篇：
他指出，習(xí)近平總書(shū)記在二十大報(bào)告中提出：“以鑄牢中華民族共同體意識(shí)為主線。”中國(guó)酒文化，是覆蓋范圍最廣、華人最容易接受、日用而不覺(jué)、根深蒂固的大中華文化，是中華民族共同體意識(shí)的重要體現(xiàn)。更重要的是，中國(guó)酒文化是包含、貫穿傳統(tǒng)節(jié)日文化、十二生肖文化、四書(shū)五經(jīng)文化、五行八卦文化、二十四節(jié)氣文化、詩(shī)詞文化、文學(xué)音樂(lè)，書(shū)畫(huà)藝術(shù)陶瓷建筑、民俗宗教等等所有中國(guó)民族共同體文化的“綜合性文化”。一杯中國(guó)酒，貫通大中華。
國(guó)際篇：
他指出，美酒無(wú)國(guó)界。無(wú)論東西方，飲酒都是印刻在各個(gè)民族骨子里的傳統(tǒng)習(xí)俗?？梢哉f(shuō)，美酒承載著人們對(duì)美與幸福的向往。而今，隨著“一帶一路”倡議的蓬勃推進(jìn)，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)品的興趣日益增長(zhǎng)?？缭缴胶Ｗ呦蚴澜纾呀?jīng)是中國(guó)酒業(yè)的集體訴求。
讓我們的美酒故事，我們的生活方式，我們飲用場(chǎng)景，儀式去感染世界上愛(ài)好和平，熱愛(ài)生活的人們。向世界傳播中國(guó)酒文化，倡導(dǎo)美好生活，美酒相伴；適量飲酒，快樂(lè)生活的理念。
以美酒相約，消除誤會(huì)，摒棄前嫌，相互尊重，增進(jìn)友誼。不要因?yàn)樯倭艘粓?chǎng)美酒之約而陷入貿(mào)易糾紛，互不信任，甚至脫鉤制裁等旋渦之中。
時(shí)代篇：
他指出，中國(guó)是全球最大的酒水生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，貢獻(xiàn)了全球1/4的市場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)，是萬(wàn)年產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)企產(chǎn)業(yè)、萬(wàn)民產(chǎn)業(yè)。酒里有家國(guó)情懷，酒里有人間煙火，酒里有文化自信，酒里有國(guó)潮國(guó)風(fēng)。在文化強(qiáng)國(guó)的路上，中國(guó)酒業(yè)新文化正在貢獻(xiàn)力量；在中華文明現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的征途上，離不開(kāi)中國(guó)酒業(yè)新文化的承載與進(jìn)化。理性飲酒、文明飲酒、健康飲酒，是我們的社會(huì)責(zé)任；不斷提升生態(tài)釀造的含綠量，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的含新量，品質(zhì)升級(jí)的含金量，文化消費(fèi)的含雅量，是時(shí)代賦予我們的使命。
中國(guó)酒文化價(jià)值傳遞
宋書(shū)玉理事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)指出：中國(guó)價(jià)值，創(chuàng)意世界，前提是從企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化時(shí)代。
他說(shuō)，我們正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時(shí)代，是品文化、品價(jià)值、品生活方式的創(chuàng)意新時(shí)代，是“以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心”的創(chuàng)意新時(shí)代，是面向國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、將中國(guó)酒文化“價(jià)值九篇”轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)的創(chuàng)意新時(shí)代，是從企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化的時(shí)代。
多元一體是中華民族的文化特征，多元一體也應(yīng)該是中國(guó)酒業(yè)的文化追求。我們需要建立共同的文化理論、共同的文化綱領(lǐng)、共同的文化標(biāo)準(zhǔn)、共同的“中國(guó)酒學(xué)”、共同的文化IP、共同的文化形象。三年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出了“中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)業(yè)文化理念體系”；統(tǒng)一了以漢語(yǔ)拼音命名的白酒、黃酒、露酒國(guó)際名稱(chēng)；發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)酒業(yè)新文化建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化遺產(chǎn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》；發(fā)起并連續(xù)三年舉辦“中國(guó)酒文化月”；打造了“中國(guó)酒業(yè)活態(tài)文化大會(huì)”、“中國(guó)酒業(yè)華夏酒美學(xué)大會(huì)”、“漢代酒文化大會(huì)”、“中國(guó)酒文化大會(huì)”等文化IP；編撰《中國(guó)酒學(xué)資料匯編》，起草《中國(guó)酒學(xué)學(xué)科目錄》，開(kāi)始構(gòu)建“中國(guó)酒學(xué)”；產(chǎn)業(yè)文化時(shí)代初具規(guī)模，中國(guó)酒業(yè)的統(tǒng)一形象正在確立。這一系列文化成果，也正是3.0創(chuàng)意新時(shí)代的成果。
宋理事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)價(jià)值，創(chuàng)意世界，基礎(chǔ)是做大中國(guó)酒文化產(chǎn)能，做好中國(guó)酒文化品質(zhì)。
做產(chǎn)品，我們往往把營(yíng)銷(xiāo)看得太重，有時(shí)甚至忽略了“品質(zhì)至上”；做品牌，我們往往把傳播看得太重，有時(shí)甚至忘記了“內(nèi)容為王”；做品味，我們往往把自己看得太重，有時(shí)甚至傷害了中國(guó)酒文化的整體形象。中國(guó)酒企都需要把中國(guó)酒文化與企業(yè)酒文化分開(kāi)。做強(qiáng)中國(guó)酒文化創(chuàng)意，做優(yōu)中國(guó)酒文化表達(dá)，做大中國(guó)酒文化產(chǎn)能，做好中國(guó)酒文化品質(zhì)。這是企業(yè)和品牌走出去的共同基礎(chǔ)，是民族產(chǎn)業(yè)和文化的時(shí)代使命，是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
宋理事長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)價(jià)值，創(chuàng)意世界，關(guān)鍵是塑造和弘揚(yáng)企業(yè)家文化精神。
做文化需要格局。企業(yè)家的視野決定了企業(yè)的視野，企業(yè)家的境界決定了品牌的境界，企業(yè)家的品味決定了文化的品味。
做文化需要定力。定力源自對(duì)自我價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)，源自對(duì)外部世界的透徹觀察。根據(jù)自身的資源稟賦，創(chuàng)造出自身的個(gè)性化品質(zhì)表達(dá)和個(gè)性化文化表達(dá)。
做文化需要制度。什么樣的文化，就會(huì)生產(chǎn)出什么樣的制度，而制度才是集體人格的關(guān)鍵塑造力量。
做文化需要?jiǎng)?chuàng)意。鼓勵(lì)創(chuàng)造力、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造力、管理創(chuàng)造力、發(fā)展創(chuàng)造力，才能穿越周期、穿越時(shí)代、穿越心靈，亙古亙新，永葆青春。
