“2025年政府工作報告把提振消費(fèi)、擴(kuò)大國內(nèi)需求放在了更加突出位置。”近日，全國人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長曾從欽在接受媒體采訪時如是說。
今年全國“兩會”，“提振消費(fèi)”繼續(xù)成為熱門話題。
2025年政府工作報告中提出，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”，并就實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動做出重點(diǎn)部署，安排超長期特別國債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新。
電商賣酒：從注重電商渠道，到為渠道“修枝剪葉”
2025年宏觀經(jīng)濟(jì)政策把提振消費(fèi)擺到更加突出位置，是擴(kuò)大內(nèi)需、做大做強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)的重中之重。其一，2024年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會議在定調(diào)2025年重點(diǎn)任務(wù)時，將“大力提振消費(fèi)”置于重點(diǎn)任務(wù)之首；其二，國常會2月10日研究提振消費(fèi)的具體措施，是落實(shí)中央部署的重要體現(xiàn)；其三，各地方政府“兩會”、集體學(xué)習(xí)及調(diào)研等來看，提振消費(fèi)均是重點(diǎn)議題，且針對性的提出來一系列應(yīng)對方案；其四，在“去地產(chǎn)化”背景下，消費(fèi)領(lǐng)域在過去兩三年的表現(xiàn)相對較弱，大力提振消費(fèi)是決策層直面問題，要提升居民幸福感、獲得感的一大體現(xiàn)，政策部署重在以人為本。
具體到酒業(yè)消費(fèi)，電商賣酒在今年極有可能迎來重大突破和重要修整。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉預(yù)計，今年以白酒行業(yè)為主的酒企將更加注重電商渠道貢獻(xiàn)的新增銷售業(yè)績。
近些年，電商渠道為白酒行業(yè)帶來新消費(fèi)動力，并且越來越多的酒企在新設(shè)電商業(yè)務(wù)部或調(diào)高電商業(yè)務(wù)部層級。同時，電商渠道賣酒也給白酒知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來一系列新的挑戰(zhàn)。全國人大代表，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理顧祥悅在全國“兩會”上分享了自己在元旦期間調(diào)研電商平臺運(yùn)營情況的觀察。他表示：“線上電商平臺存在低價傾銷擾亂市場、假貨與竄貨問題頻發(fā)、刷單與偷逃稅款等問題。”
對此，他建議從制度層面、監(jiān)管層面等多維度重視電商平臺建設(shè)與發(fā)展，從完善價格監(jiān)測與干預(yù)機(jī)制、強(qiáng)化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享、規(guī)范直播帶貨與授權(quán)管理、加大假貨打擊與維權(quán)支持等方面強(qiáng)化監(jiān)管。
全國人大代表、賒店老酒股份有限公司副總經(jīng)理兼總工程師王賢同樣建議，支持建立酒業(yè)公共大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，加強(qiáng)對酒業(yè)新業(yè)態(tài)新模式監(jiān)管。
此外，全國人大代表、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人曾娜也有相似建言。她建議，電商平臺要建立授權(quán)公示與核驗(yàn)機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻與保證金制度，并通過技術(shù)手段加強(qiáng)動態(tài)監(jiān)管。司法系統(tǒng)要推動立法與司法解釋更新，加大線上平臺知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的懲罰性賠償力度，提高違法成本，形成司法震懾。
曾娜還建議，國家市場監(jiān)督管理局和稅務(wù)局等部門，要構(gòu)建起國家級授權(quán)信息查詢平臺，制定專項(xiàng)治理政策，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及白名單制定，強(qiáng)化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)多部門信息聯(lián)動，提升稽查效率。
因此，今年酒企在電商渠道既會借好“提振消費(fèi)”的東風(fēng)，更會維護(hù)好電商渠道的生態(tài)建設(shè)、為酒類電商發(fā)展“剪葉修枝”。
品質(zhì)消費(fèi)與消費(fèi)者需求研究，缺一不可
要想乘上“提振消費(fèi)”的東風(fēng)，酒企需要更加注重產(chǎn)品能否為消費(fèi)者帶來品質(zhì)消費(fèi)。
所謂品質(zhì)消費(fèi)，即從微觀層面上看，優(yōu)質(zhì)的供給在一定程度上會創(chuàng)造出消費(fèi)者需求。一款新手機(jī)上市，可以刺激部分人群縮短手機(jī)置換周期；一場優(yōu)質(zhì)的音樂節(jié)&演唱會舉辦，可以帶動周邊酒店和餐飲的收入，這些都是品質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)造新需求的真實(shí)體現(xiàn)。
品質(zhì)消費(fèi)之下，酒企品宣部門更要研究消費(fèi)者需要什么或者消費(fèi)者可能需要什么，不能再執(zhí)著自說自話式的品牌表達(dá)。多位酒圈業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下一些酒企的品牌表達(dá)方式與消費(fèi)者需求存在相互脫鉤、背道而馳的情況，甚至有酒企的品宣Slogan（標(biāo)語）仍然是“XX美酒，喝！喝！喝！”。那么，消費(fèi)看了這樣的Slogan也就只能“呵呵呵”了，這種讓消費(fèi)感到無奈且過時的宣傳方式有還不如沒有。
相比之下，茅臺等領(lǐng)軍酒企一直在研究消費(fèi)者新需求、目標(biāo)消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)性變化。2024年以來，茅臺集團(tuán)高層不斷調(diào)研獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等潛在用戶企業(yè)，將消費(fèi)信心、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)觸達(dá)作為核心戰(zhàn)略詞進(jìn)行持續(xù)貫徹，這為茅臺酒創(chuàng)新消費(fèi)場景，更好地滿足消費(fèi)者需求提供了頂層指導(dǎo)。因此，貴州茅臺2024年才能在高基數(shù)經(jīng)營指標(biāo)的背景下，實(shí)現(xiàn)總營收、歸母凈利潤預(yù)計再雙雙增長約15%。
白酒消費(fèi)環(huán)境當(dāng)前雖然仍處于低迷狀態(tài)，但是隨著刺激政策的不斷落地以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢日益確定，白酒行業(yè)有望追隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而復(fù)蘇。此前，東興證券曾做過茅臺批價與工業(yè)價格指數(shù)的擬合，發(fā)現(xiàn)茅臺批價同比追隨工業(yè)品平均價格。如果今年工業(yè)品價格能夠走出此前的趨勢，對白酒價格也將有促進(jìn)作用。因此，在宏觀數(shù)據(jù)向好和政策催化下，白酒行業(yè)絕對有機(jī)會迎來消費(fèi)復(fù)蘇。
