觀點分享——后疫情時代奶油品類在餐飲渠道的機遇和挑戰(zhàn) 雀巢專業(yè)餐飲食品業(yè)務總監(jiān)呂航在乳制品深加工產(chǎn)品科學發(fā)展論壇上的發(fā)言
尊敬的各位領導、各位來賓、各位企業(yè)家，大家上午好！
很感謝協(xié)會的領導給我安排了這次機會，這么多分項乳企在一塊共同探討一下乳品深加工，我覺得這個機會特別好，我個人是很感激，因為我本身是做銷售和市場的，是屬于雀巢（中國）餐飲部，我們主要針對餐飲渠道，可以說叫ToB的業(yè)務，對我來說在前端從銷售和市場能夠跟專家老師們一塊探討整個乳制品深加工未來的機遇，能體現(xiàn)出我們協(xié)會的多元、包容以及更開放，去聽不同的聲音，我們?nèi)赋惨卜浅Ｕ湎н@個機會，能夠把我們在居家外消費餐飲這個渠道看到的一些消費者行為變化，一些客戶端從業(yè)者他們的行為變化，尤其是疫情之后，我們做了一些觀察和調(diào)研，能夠有機會跟各位同仁、專家分享，我們覺得很榮幸，下面我就開始分享我們看到的乳脂，在座每一位都是專家，都有各自的領域，我們今天就講講我自己負責業(yè)務中比較大的奶油品類，看一下疫情之后我們遇到的挑戰(zhàn)和機遇。
今天我會分享幾部分，第一部分是奶油品類的市場現(xiàn)狀，這個市場有多大，什么樣，它的發(fā)展如何，然后是乳脂奶油品類在餐飲渠道的場景應用，以及看到疫情之后消費者和從業(yè)者的變化，最后看看對我們這些企業(yè)有哪些機遇是可以抓住創(chuàng)新的。
說到奶油品類，可能跟牛奶比起來它沒有那么大，但是對我來說特別重要，因為我們是專業(yè)餐飲部居家外消費的，可以看到在這個品類里面真正量最大的都是源自于餐飲端或者是餐飲+原料端，最后都是消費者在家把它使用了，98%的銷量是來自于居家外的消費，2%來自于家庭烘焙，這是廣義上的，但今年疫情把這個打亂了，我自己就跟同事們分享，2月份、3月份我自己一個人就用了好幾罐的奶油，我相信各位朋友們自己要么是太太、女朋友或者自己也會在家里做了很多專業(yè)、非專業(yè)很溫馨的點心，所以這一塊我們看到疫情期間是20%、30%的占比，疫情之后馬上又回歸正常，所以真正量最大還是來自于餐飲渠道的消費。
我們看看市場總量，奶油總量這個數(shù)字是我們跟歐瑞國際休閑餐廳研究報告來合作的一個調(diào)研項目，我們是2019年報告，2018年銷售奶油噸數(shù)一共是32萬噸，乳脂奶油占了一半，另外一半來自于植脂奶油，銷售額乳脂奶油56億，植脂奶油33億，這個數(shù)字和它的噸數(shù)是不對等的，因為獲值是比較高。我們看看它的增長趨勢，在過去幾年看到了它的復合增長率達到雙位數(shù)，2018年達到了35%的增長，未來專家預測是會達到高的個位數(shù)增長，但是我們認為這個數(shù)字還是比較保守，還是可以達到雙位數(shù)的增長，在未來幾年。增長原動力在哪兒？我們看到三個主要大的推手在后面，一是消費升級，二是渠道的拓寬或者渠道本身的成長，三是渠道下沉，我這一塊會給在座的同仁們做一下細致的分享，我們從消費升級開始。
這個趨勢其實一直以來都是有的，不僅是在奶油，在各個品類都看得到，整個消費升級推動了我們體量不斷變大，在升級中會看到，從奶油的應用上有兩個很明顯的不同，一是植脂奶油蛋糕向純?nèi)橹逃偷案獾难葑?，這個絕對不是近一兩年中才有，過去幾年中已經(jīng)在發(fā)生，只不過疫情加速了這個步伐，變得更加快，消費者會問這是什么蛋糕，是植脂奶油做的，還是動物奶油做的，我們看到在街飲渠道，喜茶、快樂檸檬、樂樂茶等等，看到幾乎都是用植脂末做的奶茶，近幾年已經(jīng)發(fā)展到了奶蓋茶，在過去三年中到了一個指數(shù)級增長，爆發(fā)的狀態(tài)，所以消費升級是一個驅(qū)動力，因為這些應用幾乎都是大量使用奶制品，尤其是奶油制品。
后面的推手是消費升級哪些變化，還是乳脂奶油和植脂奶油，第一條數(shù)字是2018年這些產(chǎn)品乳脂和植脂占比，51%銷量來自于乳脂，49%來自于植脂，到2023年會看到乳脂的比例增加6個百分點，植脂奶油會下降，所以這個消費升級的趨勢將會繼續(xù)延續(xù)。過去的復合增長率乳脂是24%，而植物是負的，未來也是這個趨勢，未來幾年的增長乳脂是8.9%，植物脂肪是3.5%，這是大的趨勢。
我們做餐飲的人很少做一個渠道，這里面為什么提到這三個街飲渠道、烘焙和咖啡渠道，這三個加一塊占到了大概90%左右奶油的使用量，烘焙一個就占了54%左右，渠道本身體量變大，2014年整個街飲渠道市場容量是500個億，2018年變成了829億，不同數(shù)據(jù)表明2019年已經(jīng)到了千億，2023年看到的是1456億，這樣的速度在增長。門店數(shù)增長幅度就沒有那么快，目前全國有51萬個門店，這里邊的行業(yè)集中度非常高，50%的訂單是來自于頭部品牌連鎖的，其他都是來自于分店。同樣也是烘焙渠道，這個渠道到2019年達到200個億，這個門店是指像好利來、面包心語這樣的門店是1萬多個，咖啡渠道就變成馬太效應很明顯了，幾家獨大，在星巴克和瑞幸?guī)酉逻_到1000億左右了，所以可以看到整個體量在不斷變大。
奶油和渠道的變化什么關系，隨著渠道的變化仍然是兩行數(shù)字，在不同渠道里邊奶油使用的占比，首先看到2018年在烘焙渠道是56%左右，街飲渠道是21%，咖啡廳是6.2%，到2023年預測里邊量成長最快的是街飲，雖然整體都在增長，但是內(nèi)部的結構還是有一些變化的，街飲渠道依然保持強勁增長的勢頭，整體來說體量是變大的，只是份額有一些不同。
還有一個增長來自于什么，一方面渠道變化、數(shù)量變多，另一方面應用場景變多，在不同的渠道里邊應用場景由過去傳統(tǒng)的已經(jīng)衍生出非常多了，有傳統(tǒng)的儀式感比較強的生日蛋糕，慢慢變成了慕斯甜點，現(xiàn)在變成了生活一部分，變成了我們的生活方式，所以它的使用量在逐年增長。街飲更是一個神奇的渠道了，隨著社交媒體和可愛的年輕消費者他們愿意分享、愿意體驗，整個街飲渠道增長是很猛勁的，奶油的使用量從奶蓋到基底都是有很多創(chuàng)新的，很感謝閆總，他們近幾年新品創(chuàng)新非?？欤芏嘈缕飞鲜?，給消費者帶來很多新的體驗咖啡有一些咖啡基底，餐廳就是西餐和甜品烘焙類的推廣，這是它的應用場景的變多。
剛才有一點我沒有提到，渠道本身體量變大，另外一塊就是渠道下沉，意味著過去只是在準一線城市的餅房和街飲店，近年主要推廣的目標走向下線城市，甚至有的品牌盯的是小鎮(zhèn)青年，因為他們的消費水平已經(jīng)到了，這是未來增長的動力。我們看看疫情之后消費者的變化，我們做了一個調(diào)研，時間關系沒有辦法做太多分享，如果各位同仁想了解我們會后可以再交流，疫情即使結束了，但是消費者也沒有辦法回到過去了，他的消費習慣發(fā)生一些變化，跟大家最直接相關的點單方式發(fā)生巨大的變化，以街飲為例，很多人過去是小姐妹或者男女朋友去店里喝一杯飲料，叫一杯奶蓋茶坐下來，疫情之后更多人選擇線上點單線下取貨或者點外賣，對我們?nèi)槠筇魬?zhàn)也很大，因為一杯飲料制作完之后，只有在制作完畢的10分鐘之內(nèi)把它消化掉是最完美的，如果經(jīng)過外賣、運輸、等待，通常會變不漂亮，對我們?nèi)槠髞碚f怎么保證消費者拿到一杯外賣和店內(nèi)享用的口味和外觀完美的時候，這是很大的挑戰(zhàn)，相信各位乳企的企業(yè)家也遇到這樣的困擾。還有消費頻率明顯下降，一方面是疫情之后很多年輕朋友的收入受到影響，他們覺得還是少喝一杯吧，但是對于乳企來說這不是好事情，怎么把它變成好事情，他消費頻率變低了，我們怎么投放更多新穎的、不同口味的、不同故事性的飲品不斷吸引他去嘗試對新鮮事物的捕捉，所以這是我們看到消費者行為變化。
還有一塊我們也做了一個消費者的調(diào)研，就想了解他在疫情之后有哪些變化，只有6%的認為他對消費奶茶、咖啡沒有什么變化，大部分人都有一些心態(tài)變化，一個是更加關注原料的種類和品質(zhì)，其實消費者一直關注，尤其是乳制品，但是疫情加劇了這種關注，另外一個是關注原料的新鮮度，消費者說更愿意選擇有明檔的店買飲料，看它操作比較放心，另外比較關注它到底用什么奶制品、什么樣的奶油，有一些店會把用的原材料公示，讓消費者知道是對消費者的健康負責任，消費者變得很厲害，他們會更多的去獲取知識，來了解產(chǎn)品使用是否是健康的、天然的。就奶油這個問題我們真做了一個消費者調(diào)研，將近700個面對面的訪談，我們問他當你買蛋糕或者是買奶茶的時候，你關不關注奶油，三分之二消費者表示關注，我們問他你為什么關注，你對奶油的知識有多少，很驚人的發(fā)現(xiàn)消費者特別棒，協(xié)會給消費者溝通工作做的特別好，大家知道乳品對我們健康有益，同時這些社交媒體都是各種源頭可以找到很多對產(chǎn)品知識比較豐富的資料可以滿足消費者需求，所以消費者會推動看包裝來詢問你用什么奶油，用什么樣的奶制品。所以總結來說，消費者變得特別的有知識，所以我們要滿足這部分消費者的需求，為大家提供更健康的產(chǎn)品。
說到挑戰(zhàn)和機遇，我們看到了幾個產(chǎn)品研發(fā)的方向，我自己做的時候會覺得，這個方向其實也沒什么變化，過去也是這樣，比如說天然健康，他知道是純?nèi)橹呐Ｄ淌墙】档?，這些蛋白對身體都好，但是這個對于疫情后有什么變化呢？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)這塊消費者更加關注品牌、來源，功能性和標準化，這里專指的是餐飲消費，比如功能性，剛才提到了一杯飲料10分鐘、15分鐘到達消費者手中，要保證它的造型很漂亮、線條很明朗，沒有融化在一杯飲料里，所以這個對功能性要求非常高，但凡做奶油的廠家都知道這是很有挑戰(zhàn)的，尤其在熱飲上保證乳制品的塑形很好，但是消費者已經(jīng)做好準備了，我們要么準備好，要么就被準備好的人替代了。另外標準化，我們也看到幾乎就是一個必然的趨勢，不是趨勢，是時下目前狀態(tài)每個企業(yè)都要做到的，因為疫情之后每一位餐飲從業(yè)的老板都遇到了巨大挑戰(zhàn)，就是人員、成本，人員流失特別嚴重，每個SOP都不能多過五步，太多就變復雜了，太復雜就偏差了，偏差之后消費者就不喜歡，消費者在任何渠道都可能獲得你的飲料，標準化最簡化的操作確保最好的出品，這是每個企業(yè)應該關注的，這個說起來容易，但是做起很難，這就是為什么我們看到很多食品的代工廠會做一些復配，會把這些不同的乳制品配在一塊，但其實這一塊我們只能說它是一個中間地帶，只是暫時性的措施，長久措施還是靠乳企自己做出來安全的、標準化、易操作，整個功能性特別好的產(chǎn)品，適合這塊的需求。
下面分享一下我們做了哪些工作，奶制品是我們?nèi)赋仓鳡I業(yè)務，我自己是餐飲部，所以我們奶油也占了很大一個占比，奶油分成幾個品類，剛才說到功能性，會看到我們有專門負責打發(fā)做蛋糕的，有專門負責做飲料的，有專門去來做西餐出品，包裹性更強、抗摔性更強的奶油以及性價比更高的用于烘焙的奶油等等，這里邊只想給同仁們分享，提到功能性、標準化，不僅消費者變得更有知識，其實我們這些餐飲從業(yè)者他們變得更專業(yè)了。十幾年前當我們拜訪客戶的時候，他只知道奶油就是一個品種，無論是哪個廠家進口都是一個品種，現(xiàn)在他會根據(jù)自己應用的不同，對某種應用有特殊的要求，比如說我們這個飲品就要求你不能太重，喝到一杯飲料不要有太強的負罪感，要更加輕盈，打發(fā)率更高，要使整體的成本降低，這是我們看到餐飲的客戶端新的需求。
所以我們也在這條路上，希望能夠為餐飲客戶提供更標準、更方便、更快捷、更物超所值的解決方案，我們叫大師臻選夢之隊，夢之隊未來應該還有更多新品，希望能夠跟同仁們一塊，奶油這個品類在中國是快速增長的，要滿足消費者對健康的需求，怎么能夠一己之力幫助餐飲業(yè)更活躍，餐飲業(yè)作為服務業(yè)很大的支柱，希望能夠以我們一個乳企甚至專門做ToB業(yè)務貢獻一點力量，能夠讓我們的內(nèi)循環(huán)做的更好，把我們的國家經(jīng)濟搞上去，這是在座每一位企業(yè)家的共同想法，特別感謝這次乳協(xié)領導給我們機會讓我們分享，謝謝。
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