成立于2006年的美國(guó)嬰兒車(chē)品牌UPPAbaby，因其產(chǎn)品定位高端，有“嬰兒車(chē)中的勞斯萊斯”之稱(chēng)，是很多歐美明星帶娃出行的時(shí)尚單品。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，近年來(lái)發(fā)展迅速，贏得了高銷(xiāo)量和好口碑。
UPPAbaby靠什么成功“種草”新生代消費(fèi)群體？電商思維如何運(yùn)用在嬰童用品營(yíng)銷(xiāo)中？中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)全媒體中心編輯為此專(zhuān)訪了UPPAbaby中國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)王斌先生。
01 產(chǎn)品力 場(chǎng)景需求出發(fā)，追求極致體驗(yàn)
UPPAbaby以科學(xué)高階分段式育兒為帶娃理念，為不同年齡段孩子提供極致實(shí)用且時(shí)尚的產(chǎn)品。
王斌透露，2023年UPPAbaby銷(xiāo)售增幅達(dá)50%-60%。這一成績(jī)驗(yàn)證了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)差異化的理念和打法。
“我們一開(kāi)始就決定走差異化路線，做正確的事情，不去為了銷(xiāo)量增長(zhǎng)而開(kāi)發(fā)符合‘潮流’的產(chǎn)品，而是堅(jiān)持為育兒家庭提供更安全、更實(shí)用的兒童推車(chē)。”
王斌分享道，“我們一貫主張一個(gè)家庭應(yīng)該有兩臺(tái)兒童推車(chē)，一臺(tái)適合新生兒的高景觀嬰兒車(chē)，可以在小區(qū)遛彎，或是去附近的商場(chǎng)、公園時(shí)用，另一臺(tái)適合戶(hù)外旅行、露營(yíng)，可以用輕便推車(chē)。我們有很多消費(fèi)者是因?yàn)橘I(mǎi)了UPPAbaby的VISTA或者CRUZ，再來(lái)買(mǎi)MINU的。”
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，UPPAbaby為0-6個(gè)月新生兒提供舒適的睡籃，增加對(duì)孩子大腦的保護(hù)，讓孩子能平躺著自由伸展身軀。C型仿子宮座艙和寬敞的座位設(shè)計(jì)，帶給寶寶SUV般的大空間體驗(yàn)。
車(chē)身連接處添加鎂合金吸震材質(zhì)雙作用懸架系統(tǒng)，內(nèi)設(shè)減震彈簧，與耐磨的PU避震輪配合，形成避震與耐用的雙重保障。
面料的選擇上，因?yàn)橐胶庥H膚性和耐用性，市面上很多推車(chē)面料是一個(gè)妥協(xié)的結(jié)果。UPPAbaby則用睡籃和座位兩種模式解決了這個(gè)問(wèn)題。
“0-6個(gè)月寶寶用睡籃，面料做到極致親膚。6個(gè)月以上的寶寶用座位，特別是到寶寶1歲以后，使用推車(chē)頻率很高，我們用箱包面料就更好打理。分兩個(gè)階段就能夠把產(chǎn)品做到極致。”
UPPAbaby還為產(chǎn)品做了更多的隱藏設(shè)計(jì)，王斌說(shuō)，“這對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)很高，像VISTA的前輪萬(wàn)向定位，我們用的是圓珠筆頭的設(shè)計(jì)，這在行業(yè)里是首創(chuàng)。把一款產(chǎn)品做到極致，同時(shí)設(shè)計(jì)上兼顧顏值，就能帶來(lái)增長(zhǎng)。”
他還透露，UPPAbaby正在研發(fā)的VISTA V3，在透氣性、避震和舒適性上都將有很好的提升。
02 服務(wù)力 打造私域生態(tài)，深度鏈接用戶(hù)
UPPAbaby很早就提出“Parenthood, understood”的理念，王斌說(shuō)，“我們把它翻譯成‘我知父母心’，理解和共情用戶(hù)的育兒焦慮，在服務(wù)和溝通等方面為用戶(hù)提供更多情緒價(jià)值，和他們緊緊地站在一起。同時(shí)，力求做到更快的售前售后反饋。”
2023年，UPPAbaby Fun車(chē)友會(huì)相繼在上海、北京、杭州、廣州、深圳舉辦5場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)邀請(qǐng)不超過(guò)20組家庭，充分照顧到每位用戶(hù)的體驗(yàn)和感受，讓車(chē)友們現(xiàn)場(chǎng)分享育兒經(jīng)驗(yàn)和帶娃趣事。
車(chē)友會(huì)活動(dòng)上，他們還策劃了魔術(shù)表演、寶寶爬爬賽等豐富的活動(dòng)，并提供專(zhuān)業(yè)的用車(chē)指導(dǎo)。
UPPAbaby TUGU推車(chē)養(yǎng)護(hù)活動(dòng)在全國(guó)7大城市巡回，為用戶(hù)提供清洗、保養(yǎng)、檢查等全車(chē)“SPA”服務(wù)。
2023年4月，UPPAbaby中國(guó)首家4S店在上海開(kāi)業(yè)，為用戶(hù)提供洗車(chē)保養(yǎng)、能量補(bǔ)給、專(zhuān)業(yè)售后等優(yōu)質(zhì)VIP服務(wù)。2024年，他們還將在北京開(kāi)設(shè)4S店。
王斌總結(jié)，“2023年我們花了很大精力在做消費(fèi)者服務(wù)關(guān)愛(ài)方面的事情，為用戶(hù)緩解帶娃焦慮，提供社交場(chǎng)景，出發(fā)點(diǎn)都是為了讓寶媽們‘把自己還給自己’。我們?cè)谧龇?wù)的時(shí)候不是去銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音和訴求，了解他們的痛點(diǎn)，再來(lái)指導(dǎo)我們的決策和日常工作。”
03 品牌力 電商思維鋪渠道，內(nèi)容種草助轉(zhuǎn)化
在產(chǎn)品和服務(wù)方面，UPPAbaby找到了自身的差異化定位，提煉出品牌的精神內(nèi)核：陪伴和關(guān)愛(ài)，并以此打造自身品牌文化。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，UPPAbaby做對(duì)了三件事。
第一是電商思維。
王斌分享道，“UPPAbaby在運(yùn)作的時(shí)候是電商思維，通過(guò)小紅書(shū)種草，天貓、京東進(jìn)行泛流量拉新和廣告投放，線下門(mén)店和合作渠道通過(guò)展示，現(xiàn)場(chǎng)講解賦能，實(shí)現(xiàn)線上和線下共贏。”
2024年UPPAbaby計(jì)劃開(kāi)拓得物、拼多多、抖音等線上新渠道，還將嘗試線下母嬰精品集合店、高端母嬰店等合作渠道。
第二是在小紅書(shū)成功種草。
UPPAbaby從2021年9月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，通過(guò)與頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、素人合作，形成傳播矩陣，有效拉動(dòng)了天貓平臺(tái)成交量。
王斌說(shuō)，“UPPAbaby在2022年和2023年前期成長(zhǎng)較快的一個(gè)原因是，我們找到了對(duì)小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特別擅長(zhǎng)的同事，吃到了小紅書(shū)這波紅利。但到2023年下半年，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，品牌現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)就要拼細(xì)節(jié)了。
第三是長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值觀。
談到品牌的價(jià)值主張，王斌認(rèn)為，品牌觀應(yīng)一以貫之并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
“我們的長(zhǎng)期主義第一是敬畏心，我們對(duì)安全特別重視；第二是把每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致，高端品牌需要做的是鎖定服務(wù)人群做好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌。”
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，他有著自己的判斷：
“我們相信未來(lái)的存量市場(chǎng)對(duì)UPPAbaby來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。市場(chǎng)波動(dòng)趨于平緩，產(chǎn)品趨勢(shì)終會(huì)由不斷獵奇回到真正貼合消費(fèi)者需求層面，營(yíng)銷(xiāo)上大規(guī)模的覆蓋式廣告也終將回歸品牌口碑本身。”
結(jié)語(yǔ)：
UPPAbaby的產(chǎn)品和服務(wù)差異化增長(zhǎng)策略中，無(wú)不體現(xiàn)出新消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)熱詞--“情緒價(jià)值”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值能否落地，取決于是否精準(zhǔn)洞察用戶(hù)群體，能否死磕產(chǎn)品，打造極致體驗(yàn)。在這些方面，UPPAbaby的打法值得借鑒。
地區(qū)：
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