為貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于促進數(shù)字經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展的決策部署，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性相關(guān)監(jiān)管執(zhí)法工作，幫助消費者辨明互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息，保護消費者的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定并發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性監(jiān)管執(zhí)法提供指引。
互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別，使消費者辨明其為廣告?！吨改稀方Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場景，就廣告可識別性的認(rèn)定作出明確規(guī)定，進一步增強了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學(xué)性。
《指南》在規(guī)范和增強互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面具有以下亮點：
一是細化了廣告標(biāo)注規(guī)則?！吨改稀芳毣藰?biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問題，明確了相關(guān)廣告活動主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面的責(zé)任義務(wù)，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預(yù)期。
二是降低了企業(yè)合規(guī)成本。《指南》豐富了“廣告”的標(biāo)注方式，允許廣告發(fā)布者通過語音提示等方式進行廣告標(biāo)注。同時，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者可以對相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告進行“打包”標(biāo)注的場景，以替代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標(biāo)注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎(chǔ)上，便利相關(guān)主體的廣告標(biāo)識行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學(xué)。
三是體現(xiàn)了監(jiān)管執(zhí)法溫度?！吨改稀妨信e了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、不易使消費者產(chǎn)生混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場監(jiān)管部門可以直接認(rèn)定此類廣告具有可識別性，以避免機械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。同時，《指南》強調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實規(guī)范處罰裁量。
四是順應(yīng)了技術(shù)發(fā)展趨勢。針對當(dāng)前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大規(guī)模運用的發(fā)展趨勢，《指南》采用引導(dǎo)性條款，鼓勵廣告發(fā)布者主動提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，促進人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。
《指南》向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是推進更加有溫度的廣告監(jiān)管、優(yōu)化營商環(huán)境的有力舉措?！吨改稀返某雠_，有利于通過穩(wěn)定、透明、規(guī)范、可預(yù)期的廣告監(jiān)管規(guī)則，切實提升經(jīng)營主體的信心和活力；有助于進一步增強企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場活力；有益于促進廣告經(jīng)營主體增強合規(guī)意識、提升誠信水平，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。
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