2025年春節(jié)，是我國首個將春節(jié)納入聯(lián)合國教科文組織《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》后的春節(jié)。在這個充滿文化氣息的節(jié)日里，酒類消費市場也迎來了回暖，文化賦能、講好中國酒的故事，成為推動市場增長的新引擎。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)市場調(diào)研，受“非遺版”春節(jié)的因素影響，春節(jié)消費持續(xù)復(fù)蘇。2025年春節(jié)期間白酒動銷下滑收窄至個位數(shù)，庫存環(huán)比消化，價格表現(xiàn)堅挺。特別是對應(yīng)禮贈需求的高端酒和大眾消費對應(yīng)的走親訪友、家庭消費等表現(xiàn)相對堅挺，表現(xiàn)好于2024年中秋、國慶。

 

　　非遺文化加持，酒類消費增添“年味兒”

 

　　今年春節(jié)，各大酒企紛紛將非遺文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動中，為消費者帶來了更具“年味兒”的消費體驗。這其中，古井貢酒的貢獻(xiàn)尤為突出。

 

　　2020年，古井貢酒推出首款烤麥香（古香型）白酒——“古井貢酒·年三十”，將酒文化的傳承與春節(jié)文化的傳承一起融入國人的年夜飯中。此后，伴隨“過大年，看春晚，喝古井”這個膾炙人口的春節(jié)文化新符號，古井貢酒·年三十也被譽為“中國人的年酒”。包裝設(shè)計上融合的中國傳統(tǒng)文化元素，如中國紅、書法、龍紋等，成為獨屬于中國“年”文化的浪漫。

 

　　今年，為慶祝中國春節(jié)申遺成功，古井貢酒設(shè)計采用中國傳統(tǒng)紅燈籠的造型，以龍鳳、祥云等多種傳統(tǒng)圖案為飾，特別推出中國春節(jié)申遺成功紀(jì)念版古井貢酒·年三十，又將古井貢酒的“年文化”和“酒文化”帶上一個新高度。1月7日，古井貢酒攜手中央廣播電視總臺、北京安徽企業(yè)商會等單位等，共同舉辦第四屆中國年文化節(jié)活動，旨在以酒為媒，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承民族精神，讓更多人了解和體驗中國年的獨特魅力。

 

　　借助春晚，酒類品牌春節(jié)營銷更加多元

 

　　雖然白酒行業(yè)目前尚未走出深度調(diào)整期，但酒企對央視春晚等IP的爭奪并未放松。根據(jù)北京商報記者統(tǒng)計，2025年除夕晚間，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒等多家白酒企業(yè)相繼亮相春晚。值得注意的是，除了與往年相同的LOGO露出、大幅廣告播放和主持人口播營銷外，今年酒企在春晚的不少環(huán)節(jié)中，通過隱性植入的方式，在營銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

 

　　以郎酒為例，蛇年春晚上，沖上多平臺熱搜的小品《借傘》，巧妙地將白娘子“尋郎”的故事，與郎酒品牌進(jìn)行捆綁，在“郎酒祝天下有情人終成眷屬”的美好祝愿中，將紅花郎與好事、喜事緊緊聯(lián)系在一起。與此同時，紅花郎在抖音、微信、微博等平臺同步發(fā)起寵粉活動：消費者在抖音端可參與紅花郎AI全國挑戰(zhàn)賽，有機會獲得郎酒莊園體驗之旅；微信端通過朋友圈、視頻號互動，能領(lǐng)到精美紅包封面；打卡《微博尋年記》參與“紅花郎讓紅包飛年味地圖”，更可贏取現(xiàn)金、卡券等驚喜好禮。這一系列的活動，既是紅花郎與春晚合作的延伸，也是郎酒“向消費者再貼緊一點點”理念的具象表達(dá)。

 

　　此外，在今年的春晚舞臺上，五糧液作為春晚獨家互動合作伙伴，與央視頻聯(lián)手送出超10萬份、總價值上億元的“和美好禮”，并且再次與劉謙攜手，通過魔術(shù)來進(jìn)行品牌露出；連續(xù)六年拿下零點報時冠名權(quán)的洋河股份，今年在小品中植入夢之藍(lán)進(jìn)行宣傳；古井貢酒今年簽約《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家特約項目，并且繼續(xù)在小品節(jié)目中植入品牌元素；郎酒旗下紅花郎品牌成為2025年中央電視臺春晚“巳巳如意 神采飛揚”官方合作品牌。今年白酒品牌在春晚期間更加注重植入，而非單純的品牌亮相，并且在此基礎(chǔ)上配合酒企在社交平臺發(fā)布相關(guān)話題，持續(xù)品牌曝光度。據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間酒企相關(guān)話題互動量、播放量最高達(dá)1億次。

 

 

　　首個非遺版春節(jié)為酒類消費市場帶來了新的活力，也預(yù)示著文化賦能將成為未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。酒企要抓住非遺文化帶來的機遇，深入挖掘春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，將其融入到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和營銷推廣中，提升產(chǎn)品的文化附加值。

 

　　正如中國酒業(yè)協(xié)會宋書玉理事長在“中國酒業(yè)第三屆活態(tài)文化大會”上所講：當(dāng)前中國酒業(yè)正在從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化時代，做強中國酒文化創(chuàng)意，做優(yōu)中國酒文化表達(dá)，做大中國酒文化產(chǎn)能，做好中國酒文化品質(zhì)，這是企業(yè)和品牌發(fā)展壯大的共同基礎(chǔ)，是民族產(chǎn)業(yè)和文化的時代使命，是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。所以說，文化賦能、講好中國酒故事，是酒企與消費者建立更深層次的情感連接、在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必修課程。